La marca, generatrice di felicità, deve continuamente aumentere il proprio potere evocativo, la propria capacità di ricordare ai consumatori i benefici e le esperienze gratificanti che essa ha prodotto per loro.
Un esempio, fra i tanti: l' invenzione e l' introduzione sul mercato delle prime macchine per lavare i panni, antesigne delle moderne lavatrici, furono accolte con sollievo e ammirata soddisfazione. Lo stesso sollievo e la stessa soddisfazione suscitati da ogni innovazione industriale che ha contribuito a semplificare la nostra vita.
Se ne trae che ancora oggi, quando la pubblicità e il marketing parlano di detersivi, o delle loro funzioni più ananzate, si dovrebbe deteminare nei consumatori un' inconscia, dilagante memoria di felicità. "Difficilissimo"; inquanto la comunicazione è in difetto, rispetto alla marca: i consumatori non sono statue, bensì esseri viventi con capacitàdi evolvere; mentre chi comunica, spesso, li tratta come statue.
I messaggi vanno modulati, quelli troppo collegati agli istinti, come quelli che infarciscono la pubblicità dei nostri tempi, colpiscono solo la parte destra del nostro cervello, mentre per incidere sul ricordo è necessario saper stimolare anche quella sinistra.
Quando ciò avviene, si verifica un fenomeno analogo a quello cho contraddistingue la vera arte, capace di indurre nei fruitori una sensazione emozionale permanente e resistente al tempo; quindi se l' obbiettivo è quello di far ricordare un messaggio, occorre comunicare un senso critico al consumatore, trovando il giusto equilibrio tra quelli che il sociologo McLuhan definiva i media caldi, atti a coinvolgere emotivamente, e i media freddi nei quale prevale la razionalità. Solo così, generando un cocktail fre lati razionali e emozionali, la comunicazione può diventare memorabile.
Fonte: 1/2 Minuto Magazine
